Presse, Streuung, Redaktion - Was ist was?
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Dachorganisation desWirtschaftszweiges in der Bundesrepublik. Mitglieder sind Verbände der werbenden Unternehmen, der Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung. Der ZAW vertritt alle Bereiche der Werbebranche in grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet mit seinen Gremien den "runden Tisch" für die gemeinsame Politik und den Interessenausgleich der am Werbegeschäft beteiligten.
Redaktionell gestaltete Anzeigen dürfen nicht den Eindruck unabhängiger journalistischer Gestaltung erwecken.
Anzeigen in Druckschriften (z. B. Zeitungen und Zeitschriften), die wie redaktionelle Mitteilungen gestaltet sind und nicht erkennen lassen, dass sie gegen Entgelt abgedruckt sind, erwecken beim unvoreingenommenen Leser den Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung, während sie in Wirklichkeit Anzeigen darstellen. Wegen ihres irreführenden Charakters verstoßen sie gegen die Grundsätze lauterer Werbung und gefährden das Ansehen und die Unabhängigkeit der redaktionellen Arbeit; sie sind daher auch presserechtlich untersagt. Wahrheit und Klarheit der Werbung fordern die klare Unterscheidbarkeit von redaktionellem Text und Werbung. (Fassung vom Januar 2003)
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft stellt daher fest:
Ziffer 1: Nicht erkennbarer Anzeigencharakter
Eine Anzeige in einem Druckwerk, die durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter, d. h. den Charakter einer entgeltlichen Veröffentlichung, für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennen zu lassen, ist irreführend gegenüber Lesern und unlauter gegenüber Mitbewerbern.
Ziffer 2: Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung
Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung - Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale - und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.
Ziffer 3: Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr
Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen und reichen die in Ziffer 2 genannten Elemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen.
Ziffer 4: Beurteilung der Gestaltung, Anordnung und Text einer Anzeige durch den flüchtigen Durchschnittsleser
Die Frage, wann Anordnung, Gestaltung und Text einer Anzeige die Pflicht zu ihrer zusätzlichen Kennzeichnung begründet, beurteilt sich nach den Umständen des Einzelfalls. Maßgebend ist hierbei der Eindruck, den ein nicht völlig unbeachtlicher Teil der Leser, an die sich die Druckschrift richtet, bei ungezwungener Auffassung gewinnt. Ferner ist die Verwechslungsfähigkeit vom Standpunkt eines flüchtigen Lesers aus zu beurteilen. An die Aufmerksamkeit des Lesers, seine Erfahrung und Sachkunde ist ein Durchschnittsmaßstab anzulegen. Insgesamt ist daher der Gesamteindruck entscheidend, den die Anzeige bei ungezwungener Gesamtwürdigung durch den flüchtigen Durchschnittsleser macht. Dabei sind die Einzelelemente der Gestaltung, der Anordnung und des Textes der Anzeige zu berücksichtigen.
Ziffer 5: Beurteilung des Hinweises "Anzeige" durch den flüchtigen Durchschnittsleser
Eine deutliche Kennzeichnung liegt dann vor, wenn der Hinweis "Anzeige" - gemessen an dem Gesamt-Erscheinungsbild der Anzeige - durch Plazierung, Schriftart, -grad und -stärke den Durchschnittsleser bereits bei flüchtiger Betrachtung auf den Anzeigencharakter der Veröffentlichung aufmerksam macht.
Ob im Einzelfall eine redaktionell gestaltete Anzeige, die nach den vorgenannten Grundsätzen der Kennzeichnungspflicht unterliegt, in ausreichender Weise durch die Hinzufügung des Wortes "Anzeige" bezeichnet ist, beurteilt sich nach der ungezwungenen Gesamtwürdigung eines flüchtigen Durchschnittslesers.
Ziffer 6: Hinweis an anderer Stelle nicht ausreichend
Ein Hinweis lediglich im Impressum oder an anderer Stelle genügt nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters einer Anzeige. Genügend ist stets nur die unmittelbare Kennzeichnung.
Ziffer 7: Firmenbezeichnung nicht ausreichend
Die namentliche Nennung des werbenden Unternehmers, seiner Erzeugnisse oder Leistungen im redaktionell gestalteten werbenden Text genügt für sich allein nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters.
Ziffer 8: Verbot anderer Begriffe als "Anzeige"
Die Worte "PR-Anzeige", "PR-Mitteilung", "Public Relations", "Public-Relations-Reportage", "Werbereportage", "Verbraucherinformation" und ähnliche Ausdrücke genügen nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters, wenn nicht die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung bereits aus anderen Merkmalen hervorgeht.
Ziffer 9: Verbot von redaktionellen Zugaben
Redaktionelle Beiträge in Bild und Text außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die
a. als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrages angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden,
b. dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen erwähnen und
c. hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen,
sind unlauter. Diese Kopplungsangebote sind daher verboten.
Als Zeilenfall bezeichnet man das Satzbild untereinander stehender Zeilen. Je nach Satzart gilt es, dabei verschiedene Dinge zu beachten:
Beim Flattersatz (auch: offener Zeilenfall) achtet man auf einen deutlichen Kontrast zwischen kurzen und langen Zeilen. Dabei ist neben dem harmonischen Gesamtbild auch die Textlogik zu berücksichtigen: Zusammengehörende Satzteile sollten nach Möglichkeit nicht auseinandergerissen werden, dennoch sollte man zu kurze oder zu lange Einzelzeilen vermeiden.
Mittelachsensatz (zentrierter/axialer Zeilenfall) ist eine Sonderform des Flattersatzes.
Beim Blocksatz oder geschlossenen Zeilenfall hat man hingegen eine klare rechte Kante ohne Flatterrand. Durch entsprechende Worttrennungen und Ausgleichen der Wortzwischenräume (das Austreiben) sollte man Löcher- oder gar Gassenbildungen in der Textfahne verhindern.
Angestrebt wird in beiden Fällen ein harmonisches Gesamtbild mit einheitlicher Grauwirkung, d.h. homogener optischer Dichte ohne helle Löcher oder Gassen im Text.
Der Begriff Zeilenumbruch stammt aus dem Schriftsatz und gibt an, an welcher Stelle ein Text von einer Zeile in die nächste übergehen soll.
Typografie, Satz und Druck, Layout und Umbruch
Für die Wahl von Schriftgröße und Schriftart gilt: Der Inhalt muss leseleicht transportiert werden, auch für Leserkreise wie Senioren und Brillenträger. Gerade in unserer Zeit der Medien- und Informationsflut sind die Augen oft stark strapaziert. Sei es die lange Verweildauer vor dem Computerbildschirm, im Beruf und in der Freizeit: Die Aufnahmebereitschaft für längere Texte sinkt. Man unterscheidet serifenlose und Serifenschrift. Serifenlose Schrift wird im Internet bevorzugt, da sie als optisch leichter zu erfassen gilt. An den Schnörkeln der Serifenschrift bleibt der Blick hängen. Das hilft im Printmedium, in der Zeile zu bleiben. Die Schriftgröße ist angesichts des wachsenden Lesepensums eher größer zu wählen als noch vor wenigen Dekaden. Gerade Schriften sind generell leichter lesbar als kursive oder gefettete.
Der Zeitungskopf, auch Titelkopf genannt, gilt als relativ stabiles Element der Typografie, das die Zeitung von anderen Drucksachen unterscheiden soll. Er sollte typographisch einprägsam gestaltet sein. Platziert zumeist an der Spitze der ersten Seite, enthält er Angaben wie Titel, Datum, Jahrgang, Ausgabe, Herausgeber, Preis sowie das Vertriebskennzeichen der Zeitung. Bei Regionalzeitungen, die zusammen mit einer Mantelredaktion arbeiten, ist der redaktionelle Teil der Titelseiten identisch, nur der Titelkopf ist verschieden. Sie werden daher als Kopfblatt bezeichnet. Dieses primäre Kennzeichen der Zeitung lässt sich bis etwa 1680 zurückverfolgen.
Der Zeitungskopf trägt zur Wiedererkennung der Publikation bei und ist zusammen mit der gesamten Titelseite deren Visitenkarte. Der Leser erkennt anhand des Zeitungskopfs und des Layouts der Titelseite die Publikation sofort wieder. Daher wird der Zeitungskopf nur sehr selten modifiziert. Er wurde in den letzten Jahrzehnten bei den „klassischen“ überregionalen Tageszeitungen, wie zum Beispiel die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die Süddeutsche Zeitung oder die Frankfurter Rundschau, nur geringfügig verändert.
Eine nach bestimmten Merkmalen (soziodemografisch, soziopsychologisch) definierte Personengruppe, die durch Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden soll. Zu unterscheiden sind die Marketing-Zielgruppe und die Media-Zielgruppe.
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